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TCL允許失敗—與TCL集團(tuán)總裁李東生一席談
作者:佚名 日期:2001-6-2 字體:[大] [中] [小]
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彩管大戰(zhàn)未了 品牌跟進(jìn)風(fēng)又起 張忠:在彩電消費(fèi)方面,近來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)很快,1998年,農(nóng)村市場(chǎng)的彩電消費(fèi)量已經(jīng)占到彩電消費(fèi)總量的50%以上。長(zhǎng)虹壟斷彩管一事,也有基于擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的考慮,它所壟斷的也主要是主打農(nóng)村市場(chǎng)的21英寸的彩管。從近來(lái)彩電企業(yè)電視廣告的播出上,我們也不難看出,這場(chǎng)大戰(zhàn)的帷幕已經(jīng)拉開(kāi):長(zhǎng)虹在繼“紅太陽(yáng)一族”之后,又推出了“紅雙喜”,并將“福、祿、壽、喜”這4個(gè)頗受我國(guó)農(nóng)民喜愛(ài)的字全部注冊(cè),以期副品牌名稱上也實(shí)行壟斷;在此之后,我們又看到一些明顯屬于搭車(chē)跟風(fēng)而又名稱雷同的“創(chuàng)意”,如創(chuàng)維的“富臨門(mén)”、康佳的“福臨門(mén)”、廈華的“福滿堂”、海信的“喜臨門(mén)”等等,長(zhǎng)虹對(duì)此十分惱火。但你們TCL卻依然只使用一貫使用的“TCL王牌”,是不是你們并不想立即進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),或是另有他圖?
李東生:在品牌的技巧方面,長(zhǎng)虹做的比我們?cè)。就品牌跟蹤的?wèn)題,一個(gè)產(chǎn)品如果試圖和別人的產(chǎn)品相比,產(chǎn)品的定位被別人給打下去,未必是一件好事。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是有差別的,在名稱上也要有區(qū)分。但總體來(lái)說(shuō),名稱不必分擔(dān)太多,老百姓的記憶力也有限。
有時(shí)我們自己在這里考慮,土氣一點(diǎn)的,似乎更符合農(nóng)家兄弟的口味,實(shí)際也不一定。我認(rèn)為“TCL王牌”的形象很好,農(nóng)民對(duì)“王牌彩電”不應(yīng)該有排斥心理。在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)方面,我們認(rèn)為應(yīng)該在產(chǎn)品的性能上更下功夫。我們?cè)诓孰姷碾妷悍矫,推出了電壓?0伏—220伏均可放心觀看的彩電。在銷(xiāo)售手?jǐn)嗌,針?duì)彩電這種大件商品不利于運(yùn)用的特點(diǎn),我們采用增開(kāi)“幸?燔(chē)”,送貨下鄉(xiāng)的方式。現(xiàn)在很多農(nóng)家兄弟對(duì)我們的“幸?燔(chē)”都很熟悉,我們下一步在農(nóng)村市場(chǎng)上如果要推出符合農(nóng)家兄弟的品牌,“幸?燔(chē)”這幾個(gè)字應(yīng)在選擇之列。
同窗之間溝通不夠
張忠:在長(zhǎng)虹壟斷彩管一事上,我曾問(wèn)過(guò)你,是否會(huì)考慮與你的同學(xué)———執(zhí)掌康佳帥印的陳偉榮及執(zhí)掌創(chuàng)維帥印的黃宏生聯(lián)手,組成一個(gè)“同盟軍",共同對(duì)抗長(zhǎng)虹,但你表示不會(huì)。近來(lái)我看見(jiàn)康佳在你的廠門(mén)口立了一個(gè)大大的康佳廣告,像是示威,而在此之前,據(jù)說(shuō),你也在康佳的門(mén)口樹(shù)了一塊大大的TCL彩電的廣告牌,這是怎么回事?是不是你們同學(xué)間彼此溝通不夠?
李東生:溝通不夠可能會(huì)有些,我們大家都很忙,雖然私下的關(guān)系仍很好,但面對(duì)面的機(jī)會(huì)還是不多的。
我當(dāng)時(shí)想在深圳豎一塊我們的廣告,并沒(méi)有想在康佳附近找,可正好附近就有,離康佳300米遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)做這塊廣告的時(shí)候我沒(méi)太過(guò)問(wèn),事后我知道了就覺(jué)得離康佳太近,于是不想在那做彩電的廣告,做電腦或做別的產(chǎn)品都可以。但這話講了沒(méi)多久,他就在我的門(mén)口豎了一個(gè)大的廣告牌。我的廣告牌是正規(guī)的,很漂亮。他呢,在我的臨時(shí)的違章建筑上豎一個(gè)堵著我的門(mén)口,這很氣人。正好,那時(shí)各地銷(xiāo)售公司的經(jīng)理都回來(lái)了,我就召集大家去看一看那牌子,我說(shuō):“這是我們的對(duì)手,大家需加倍努力!
后來(lái)我也想明白了:對(duì),放在那里也好,可以激勵(lì)我們的斗志。我還想:陳總,請(qǐng)別拿走這塊廣告,我可以付廣告費(fèi)。開(kāi)玩笑了。其實(shí),如果他不這樣做的話,我那廣告牌早就換了,我會(huì)換了不做彩電,做其他產(chǎn)品。在康佳門(mén)口做我們的廣告,那并不是我的本意,也不是我們廣告公司經(jīng)理的本意。
張忠:你在用人方面是準(zhǔn)許失敗的,這樣的管理經(jīng)驗(yàn)跟個(gè)人的經(jīng)歷有沒(méi)有關(guān)系,或者說(shuō)你原來(lái)是否曾有某種失?
李東生:我到企業(yè)這么多年,應(yīng)該說(shuō)很大的失敗沒(méi)有。因我這個(gè)人做事比較謹(jǐn)慎,膽子比較小,所以注定不會(huì)有大的失敗,但好幾次我都在失敗的邊緣,后來(lái)雖然挽回了,但這東西伴有一定的偶然性,不能說(shuō)你就不會(huì)有失敗。大的失敗我沒(méi)有,小的失敗我總會(huì)有的。總的來(lái)說(shuō)我不是一個(gè)失敗后再崛起的企業(yè)家。
應(yīng)在技術(shù)跟進(jìn)時(shí)切入新領(lǐng)域
張忠: TCL以通訊產(chǎn)品起家的,進(jìn)入彩電領(lǐng)域的時(shí)間雖然較晚,但目前卻穩(wěn)居前三甲。1998年,TCL又進(jìn)入電腦領(lǐng)域,1999年,你們又將切入手機(jī)市場(chǎng)。每次你們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是在什么條件下進(jìn)入的?你又是怎么判斷一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)的?
李東生:彩電現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)看實(shí)際上也不是很簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)彩電市場(chǎng)供求是飽和的。理論上講是產(chǎn)品供給大于需求量。但大屏幕彩電這塊它的需求量和產(chǎn)量是不平衡的,而且未來(lái)這個(gè)不平衡會(huì)更大。八十到九十年代初引進(jìn)的生產(chǎn)線基本上是要更換的,我們財(cái)團(tuán)基本上也正是按照這個(gè)判斷進(jìn)行計(jì)劃的,包括我們后來(lái)的技術(shù)改造。但是國(guó)家認(rèn)為我們的消費(fèi)者短期內(nèi)不可能購(gòu)買(mǎi)大屏幕彩電,而當(dāng)時(shí)國(guó)家也是按照這樣判斷來(lái)做整個(gè)彩電工業(yè)的規(guī)劃的。在1992年21英寸彩電是市場(chǎng)的主打產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)能做25英寸以上彩電的廠家不多。我們就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)介入。你不能看總量,要看市場(chǎng)需求,我們定位就是TCL大屏幕彩電。這個(gè)檔次當(dāng)時(shí)我們調(diào)查市場(chǎng)的結(jié)果是80%左右都是進(jìn)口品牌。25英寸以上價(jià)格非常貴,所以我們做,我們做會(huì)比進(jìn)口的便宜得多。所以我們就選擇了這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備需更新的時(shí)候介入。
其實(shí)產(chǎn)品介入有幾個(gè)機(jī)會(huì)。一個(gè)是新技術(shù)突破的時(shí)候。另外是產(chǎn)品升級(jí)換代的時(shí)候。這樣成功的機(jī)會(huì)比較大。
電腦是另一種情況,它是一種高速成長(zhǎng)的產(chǎn)品。對(duì)于這樣一個(gè)新產(chǎn)品,雖然現(xiàn)在有人先做,但今后這個(gè)市場(chǎng)總的來(lái)講絕對(duì)不是現(xiàn)在(包括聯(lián)想在內(nèi)的這些同類(lèi)企業(yè))產(chǎn)量所能滿足的。它是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。大家在同一起跑線上,他們像老大哥一樣跑在前面了,但真正跑得遠(yuǎn)的并不多,我們加把勁可以一圈、二圈、三圈地就趕上去了。另外企業(yè)競(jìng)賽可說(shuō)是一個(gè)永無(wú)止境的馬拉松,在距離差得不是很遠(yuǎn)的時(shí)候,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看就不算是什么差距,你可大膽去做。
張忠:當(dāng)時(shí),你進(jìn)入彩電市場(chǎng)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)彩電技術(shù)比較成熟,你對(duì)國(guó)內(nèi)電腦技術(shù)的判斷上也是這樣嗎?
李東生:我認(rèn)為國(guó)內(nèi)電腦的生產(chǎn)技術(shù)也是比較成熟的, PC這塊技術(shù)已經(jīng)很成熟。從某種意義上講做PC比做電視機(jī)還強(qiáng)。這方面是誰(shuí)把握市場(chǎng)的點(diǎn)比較好,誰(shuí)受傷害的程度就低。當(dāng)時(shí)我們介入彩電的時(shí)候,它主要是一種新的市場(chǎng)的形成和老的生產(chǎn)能力不平衡的問(wèn)題,是打了這樣一個(gè)時(shí)間差。
成熟產(chǎn)品洋人不敵國(guó)手
張忠:記得當(dāng)初許多人在解釋家電企業(yè)為什么要進(jìn)入電腦市場(chǎng)時(shí)說(shuō),電腦真正的“戰(zhàn)役”還沒(méi)打起來(lái),你認(rèn)為是這樣嗎?在今后的競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)的電腦生產(chǎn)企業(yè)在與國(guó)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于什么位置?
李東生:我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)3—5年,國(guó)產(chǎn)品牌 PC機(jī)一定會(huì)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。外國(guó)品牌的 PC機(jī)會(huì)逐步的被國(guó)產(chǎn)品牌所替代。在這個(gè)領(lǐng)域,國(guó)外企業(yè)不是國(guó)內(nèi)企業(yè)的對(duì)手,但他們?cè)诟胺降奈恢谩,F(xiàn)在PC機(jī)賺不到錢(qián),在這個(gè)領(lǐng)域?qū)λ麃?lái)說(shuō)是非常不劃算的,他會(huì)非?斓剞D(zhuǎn)到其他領(lǐng)域去。所以中國(guó)企業(yè)應(yīng)知道未來(lái)3—5年,中國(guó)將會(huì)成為電腦出口大國(guó)。這一點(diǎn)完全有可能,F(xiàn)在一些先進(jìn)國(guó)家的電腦就是中國(guó)生產(chǎn)的。
介入手機(jī)也是看到手機(jī)市場(chǎng)目前在高速發(fā)展。我覺(jué)得手機(jī)會(huì)很快從一個(gè)所謂高科技產(chǎn)品概念變?yōu)橐粋(gè)消費(fèi)品概念。買(mǎi)一部手機(jī)會(huì)像你家里買(mǎi)一臺(tái)電話機(jī)一樣。在制造方面的優(yōu)勢(shì)中國(guó)隨后會(huì)顯示出來(lái)。它和電腦有點(diǎn)相似,但過(guò)程可能會(huì)比電腦慢一點(diǎn),因它有它的特殊性。它的技術(shù)配件比電腦要多,設(shè)計(jì)會(huì)變化無(wú)窮,這一塊前期投資會(huì)很大。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前還不行,但它的方向趨勢(shì)也會(huì)像電視機(jī)或電腦那樣占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
張忠:中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)比,有什么優(yōu)勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?
李東生:一個(gè)是市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),首先我們是在“中國(guó)市場(chǎng)"。國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)建立自己的網(wǎng)絡(luò),而且會(huì)做得很到位。這點(diǎn)國(guó)外企業(yè)是很難做到的。第二是企業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)文化的塑造,企業(yè)精神的培養(yǎng),外國(guó)企業(yè)不會(huì)像中國(guó)企業(yè)做得那么到位。例如:一個(gè)日式企業(yè),或是一個(gè)美式企業(yè),總經(jīng)理三年、五年換一個(gè),他連中國(guó)話都沒(méi)有聽(tīng)懂,他如何了解中國(guó)文化,如何了解中國(guó)人在想什么?更別說(shuō)了解他們的雇員在想什么,他是無(wú)法保證做到位的。他只能靠非常透明的、科學(xué)的、有效的體系去管理。到目前來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)的企業(yè)也許還不能被認(rèn)為有優(yōu)勢(shì),但如果中國(guó)企業(yè)掌握了這些東西,再加上我們企業(yè)文化的塑造,企業(yè)精神的培養(yǎng),我們一定能超過(guò)他。
我再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,也許能幫助說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。外資企業(yè)中高層管理干部跳槽率是很高的,這是普遍的現(xiàn)象。沒(méi)有哪一個(gè)外資大老板敢拍胸脯說(shuō)“我的人員很好,很穩(wěn)定!睕](méi)人敢這么說(shuō),他也不敢說(shuō)。但國(guó)內(nèi)企業(yè)可以,我們TCL的人員真的很穩(wěn)定,沒(méi)有問(wèn)題,沒(méi)有人要調(diào)走。為什么?就是因?yàn)槲覀兡馨堰@種企業(yè)化精神在企業(yè)中建立起來(lái)。這就是我們?cè)诠芾砩系囊环N優(yōu)勢(shì)。
還有一點(diǎn)是成本控制。這也是我們的優(yōu)勢(shì)。國(guó)外企業(yè)雖說(shuō)把生產(chǎn)廠搬來(lái)了,但他那一套制造系統(tǒng)還在國(guó)外。他整體管理的制造費(fèi)用不可能比我們低,一定比我們高。所以成本上我們永遠(yuǎn)比他占有優(yōu)勢(shì)。這三點(diǎn)加起來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品里,他不可能壟斷這些技術(shù)產(chǎn)品。可以說(shuō)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該能戰(zhàn)勝外國(guó)企業(yè)。我們也一直努力向這個(gè)目標(biāo)去做,證明中國(guó)企業(yè)不比外國(guó)企業(yè)差。
李東生簡(jiǎn)歷
現(xiàn)年39歲,中共黨員,1982年畢業(yè)于華南工學(xué)院無(wú)線電系。曾任TTK家庭電器有限公司技術(shù)員、車(chē)間副主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。1985年任TCL通訊設(shè)備公司總經(jīng)理。1986年任廣東惠州市工業(yè)發(fā)展總公司引進(jìn)部主任,1990年任惠州市電子通訊總公司副總經(jīng)理、黨委副書(shū)記兼團(tuán)委書(shū)記。
八十年代中期,擔(dān)任工業(yè)發(fā)展總公司引進(jìn)部主任期間的李東生,先后與國(guó)際上著名的跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)行廣泛地接觸,如荷蘭的飛利浦、美國(guó)的唐德、香港的金山實(shí)業(yè)集團(tuán)等。利用這些公司資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)、管理水平高的優(yōu)勢(shì),吸引他們來(lái)惠州投資辦企業(yè),并相繼參與了“中歐”、“惠信”“唐德”“E氏”“奇勝”和“樂(lè)庭”等十幾家大型合資企業(yè)的籌建工作,并擔(dān)任過(guò)這些企業(yè)的中方董事。
1993年初,李東生擔(dān)任 TCL電子集團(tuán)公司總經(jīng)理。
1996年底,李東生出任 TCL集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總裁。